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Gestionar riesgos en la era del capitalismo de stakeholders

En 2020, las empresas serán juzgadas menos por cómo responden a las crisis que por cómo las anticipan. Involucrar a los stakeholders mediante el uso de tecnología es un primer paso importante.
LUIZ GABRIEL AZEVEDO
ELIZABETH NICOLETTI
ENERO 17 2020

Gestionar riesgos en la era del capitalismo de stakeholders

Este año, el 50º aniversario de la cumbre del Foro Económico Mundial en Davos está dedicado al capitalismo de stakeholders. El Manifiesto de Davos 2020 insta a los líderes a concentrarse en crear valor para más stakeholders, en un esfuerzo por fortalecer la cohesión social global y la sostenibilidad.

En América Latina y el Caribe, las empresas están respondiendo a este llamado a la acción creando valor agregando y protegiéndolo para el beneficio de un universo más amplio de stakeholders. La tecnología está proporcionando soluciones nunca imaginadas, que resultan especialmente efectivas en materia de gestión de crisis.

Por ejemplo, en Colombia, Empresas Públicas de Medellín comenzó a usar WhatsApp, un software de mensajería multiplataforma, para comunicarse con sus stakeholders. La compañía personalizó las listas de distribución para comunicar los incrementos en el nivel del cauce de los ríos a las comunidades locales, los empleados y los medios de comunicación, luego de que se produjeran fuertes lluvias, deslizamientos de tierra y la explosión de un túnel en un proyecto.

AES Gener, patrocinador del proyecto hidroeléctrico Alto Maipo, comenzó a usar Facebook en Chile para divulgar información relacionada con dicho proyecto, tanto a sus stakeholders como a una comunidad más amplia. En México, WhatsApp acudió al rescate de quienes no tenían comida ni refugio durante el terremoto de 2017 al desarrollar unos íconos que podían ser usados por los usuarios para movilizar ayuda para los afectados.


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Involucrar a los interesados a través de tecnologías digitales –específicamente a las comunidades locales– puede mitigar riesgos y prevenir crisis. Uno de los paneles de la Semana de la Sostenibilidad de BID Invest, se enfocó en cómo las empresas pueden adaptarse rápidamente y utilizar la tecnología de manera creativa.

En BID Invest, esto es lo que hemos aprendido hasta ahora:

  1. Escuchar para mitigar

La mejor manera de manejar una crisis es primero prevenirla. Para mitigar, las empresas deben comprender sus factores de riesgo y a los stakeholders. El sólo hecho de escucharlos puede transformar una relación unilateral en un diálogo.

Leer las noticias y las redes sociales permite a las empresas aprender cómo se ve su trabajo de afuera hacia adentro y viceversa. Softwares como RepRisk, TrackMaven y Brandwatch permiten a las empresas escuchar a una amplia gama de stakeholders, detectar problemas delicados y plantear a la gerencia inquietudes relacionadas con proyectos de una manera cuantificable.

Softwares como estos complementan las reuniones comunitarias y los mecanismos de quejas, tanto en persona como los basados en la web. Al escuchar a más partes interesadas del proyecto, las empresas obtienen más información sobre las realidades del proyecto y la percepción pública, ambas igualmente importantes en la gestión de crisis.

  1. Decidir sobre la toma de decisiones

La investigación muestra que los equipos sin preparación tienen más probabilidades de tomar malas decisiones o de aumentar el tiempo de recuperación en un momento de crisis. Nada frena más la respuesta a una crisis que el preguntarse a último momento quién debería estar involucrado y quién tiene la última palabra. En una crisis, las decisiones acertadas deben ser implementadas por las personas adecuadas rápidamente.

La especialista en marketing Jennifer Davis dijo, en una columna publicada en 2018 en la revista Forbes, que “las crisis se resuelven a través de decisiones operativas y no con vendajes de relaciones públicas”. Esto supone que los equipos multidisciplinarios y geográficamente diversos tienden a tomar mejores decisiones. Además, las decisiones y acciones pueden acelerarse cuando quienes trabajan en operaciones se sientan junto a los equipos de comunicación, permitiendo que las herramientas digitales comuniquen las actualizaciones del proyecto y las decisiones de gestión en tiempo real.

En BID Invest, creamos un rol de gestión de crisis y un plan de aprobación para situaciones de crisis en proyectos sensibles. El plan describe quién prepara qué información, quién cierra la sesión y qué canales debe utilizar. Por ejemplo, el CEO aprueba los comunicados de prensa, pero no necesita revisar cada Tweet. También ensayamos el plan de aprobación y, al hacerlo, descubrimos formas de reaccionar más oportunas y de mejor calidad.

  1. Construir confianza digital

El derecho a la información es un derecho humano. Incluso UNESCO ha decretado un Día Internacional para el Acceso Universal a la Información . En ausencia de información, el riesgo es que los stakeholders generen sus propias historias. Los canales de redes sociales, como Facebook y Twitter, facilitan la comunicación bidireccional (tipo conversación), ya sea para compartir hechos o percepciones públicas.

Responder a todos los comentarios de las stakeholders es a menudo un uso ineficiente e ineficaz de los recursos de la empresa. Por otro lado, el silencio también puede generar más preocupaciones. Generar confianza significa analizar cómo compensar entre silencio y transparencia.

Según el experto en confianza Stephen Covey, algunos de los comportamientos que fortalecen la confianza incluyen crear transparencia, aclarar expectativas, confrontar la realidad y corregir errores. Para establecer este diálogo, considere una campaña de contrainformación.

Los canales de redes sociales son plataformas útiles para que las empresas compartan lo que saben, aclaren los plazos de los proyectos y publiquen estudios de clientes. Las campañas de contrainformación evitan que se editorialice sobre la crisis y brindan datos relevantes en tiempo real. Colaborar con miembros influyentes de la comunidad, como académicos, para que compartan sus puntos de vista, puede aumentar la legitimidad. Las soluciones de medios digitales permiten a los influencers participar de manera rápida y exponencial en audiencias amplias.

El éxito del despliegue tecnológico en una era de capitalismo de stakeholders dependerá en gran medida de su transparencia, autenticidad y confianza. Usar las herramientas digitales a nuestra disposición para escuchar mejor, participar temprano y responder rápidamente permite que las empresas mitiguen la oposición, promuevan la inclusión de los stakeholders y corrijan el curso de un proyecto, si es necesario.

En última instancia, el gestionar riesgos de esta forma fortalece la licencia del sector privado para operar y crear valor a largo plazo.■

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