En América Latina y el Caribe, el uso de las redes sociales como Facebook y Twitter supera a Canadá y Estados Unidos combinados. Más de 355 millones de personas en la región están conectadas; a nivel mundial, 2,400 millones de personas citan a las redes sociales como su principal fuente de noticias, y el 65% recibe noticias de último minuto en las redes sociales antes que en los medios tradicionales como los periódicos y la televisión, según Forbes. Estas tendencias están cambiando la forma en que consumimos información y desdibujan las líneas entre lo que es noticia, opinión y entretenimiento.

Esta difuminación de las fronteras entre uno y otro género también es consecuencia de la bidireccionalidad de las redes sociales. Las noticias ya no van en un solo sentido. Cuando surgen crisis, los afectados ahora pueden comunicarse directamente con las empresas, los gobiernos y los periodistas que informan sobre el tema, mientras que los espectadores tienen más oportunidades para observar y discernir entre hechos y ficción. Según Brandwatch, “abordar una crisis –especialmente en el entorno en línea, donde la información se difunde a la velocidad de la luz–, ha sido un desafío enorme para las organizaciones”.

Gracias a los medios digitales, el 90% de la información mundial se ha creado en los últimos dos años. Ahora hay más lugares para que más personas accedan a más noticias e información sobre proyectos, además de más oportunidades para participar y compartir hechos y opiniones sobre los proyectos y las compañías involucradas que nunca.

Cambio en la gestión de crisis

La gestión de crisis es el enfoque de una empresa para un evento de emergencia o catastrófico que interrumpe su infraestructura u operaciones o amenaza con dañar a las personas, el medioambiente, la reputación o las finanzas. La gestión de crisis va más allá de las comunicaciones e incluye ayuda de emergencia, evaluaciones técnicas, revisiones legales y financieras y más. Hemos visto cómo en hechos recientes la tecnología digital puede tanto fortalecer como obstaculizar los esfuerzos de solución.

Por ejemplo, en 2017, United Airlines sacó a la fuerza a un pasajero de su asiento del avión; poco tiempo después todos presenciamos cómo la situación se agravaba con rapidez cuando las imágenes del incidente en el teléfono móvil se volvieron virales. En consecuencia, el precio de las acciones de United cayó un 4%, un equivalente a US$150 mil millones. Las noticias tradicionales no solo pueden ser dignas de Facebook, sino que, en este vuelo, una publicación de Facebook se convirtió en una noticia digna de mención.

Durante el colapso de la represa de Brumandinho (Brasil) de la empresa minera Vale do Rio Doce en 2019, las redes sociales apoyaron los esfuerzos de recuperación, al permitir que las familias compartieran información sobre personas desaparecidas y al dar voz al alto volumen de críticas de la ciudadanía. En el caso del huracán Irma, entre agosto y setiembre de 2017, la ayuda para casos de desastre se movilizó batiendo récords de velocidad, salvando vidas y recaudando fondos para brindar más apoyo.

En Venezuela, se creó una cuenta de Twitter para ubicar medicinas en medio de la escasez. Y durante la evacuación después de los deslizamientos de tierra en la planta hidroeléctrica de Ituango, Empresas Públicas de Medellín (Colombia), responsable del proyecto, utilizó Twitter para actualizar a las partes interesadas sobre los niveles de alerta de contingencia y para escuchar lo que otros decían después. Un análisis de costo-beneficio del papel de las redes sociales en estos momentos clave puede ser solamente anecdótico por ahora, y hay compañías que prefieren no crear cuentas de redes sociales o invertir en software de monitoreo de medios. Sin embargo, por ahora, la única verdad es que nos guste o no, las redes sociales parecen haber llegado para quedarse.

La creación de un plan de gestión de crisis que aproveche el monitoreo y la participación en las redes sociales puede influir en la puntualidad y la eficacia de la respuesta de crisis de una empresa. Puede ayudar a proteger a las personas, la flora y la fauna, además de la reputación de la empresa y la confianza del público.

En la Semana de la Sostenibilidad de BID Invest en Panamá, del 24 al 28 de junio, las empresas clientes compartirán consejos, estrategias y lecciones para explicar cómo están gestionando las crisis e incorporando tecnologías digitales en su prevención y respuesta. Únase a nosotros en Panamá o síganos en Twitter (@BIDInvest) cuando la Semana de la Sostenibilidad esté en plena actividad.